Galoshes za milijardu
Obiteljska tvrtka iz američkog zaleđa proizvodi lovce od početka XX. Stoljeća. Zašto je u redu za brutalne cipele 100.000 kupaca?
U svijetu visoke mode, gdje se stvari proizvode u malim nakladama, često se događa da neka haljina ili torbica postane toliko popularna da ljudi stoje iza njih u redu. Red za rijetke modele Birkin vrećica od Hermèsa za 70.000 dolara oslikan je godinu dana unaprijed. Prošle godine, talijanski modni kreator Fendi izdao je lisičji i mink krzni privezak, crtani film Karlu Lagerfeldu, i rekao da se 600 ljudi prijavilo za 1.750 dolara kako bi se prijavilo za plaćanje..
Zamislite kako su ljubitelji mode bili zapanjeni činjenicom da je prošle godine postao najpopularniji artikl vrijedan 109 dolara, izumljen u jednostavnom američkom gradu Freeportu u Maineu, a ne u nekom ateljeu u Parizu ili Milanu. U prosincu, L.L. Bean je najavio da je lista čekanja za njegove cipele za sve vremenske uvjete unglamor dosegla nevjerojatnu veličinu - 100.000 ljudi.
Dvobojne cipele, koje kombiniraju gornju i tamno sivu gumenu podlogu od smeđe kože, oduvijek su bile popularne na sveučilištima na istočnoj obali zbog svoje izdržljivosti i estetike, što odgovara slici studenta u skupoj školi u New Englandu. Ali nitko, uključujući generalnog direktora L.L. Bean Chrisa McCormicka ne može točno reći što je uzrokovalo trenutni bum, zbog čega je prodaja obuće porasla za 12,5% - sa 400.000 pari u 2013. na 450.000 pari prošle godine.
"Predviđali smo značajan porast prodaje ove godine, ali realnost je udvostručila naša očekivanja", kaže 32-godišnji veteran tvrtke i njezin prvi menadžer, koji ne pripada obitelji osnivača Leona Leonwooda Beana..
Nema sumnje da je jedan od uzroka ludila kvaliteta. Svaki par se izrađuje ručno i svi dijelovi se izrađuju u SAD-u. Proizvodnja jednog para cipela traje od 45 minuta do jednog sata, a prolazi kroz osam parova ruku. U tvorničkoj radionici obalnog Brunswicka, umorni radnici povlače dodatne smjene kako bi zadovoljili potražnju, ali proces proizvodnje ostaje nepromijenjen.
"Ako zajebete, počnite ispočetka", kaže Cindy Morse, koja ima 21 godinu rada u Beanu iza leđa, pod udarcem pisaćeg stroja koji čini konačnu trostruku crtu na svakoj cipeli jako voskom. Unatoč velikoj potražnji, u poduzeću nema žurbe.
Ako ste naručili par u veljači, možete računati na to da ćete ga dobiti oko lipnja..
Radnici Bean doista su prožeti osjećajem odgovornosti za rezultat, i to je primjetno. Na prvoj listi najboljih američkih poduzetnika, koju su sastavili Forbes, L.L. Zrno, koje stanovnici Freeporta nazivaju jednostavno Bean, zatvara pet najboljih u općem popisu i zauzima prvo mjesto među proizvođačima odjeće i turističke opreme.
U 2014. godini tvrtka je ostvarila prihod od 1,61 milijardi dolara i očekuje daljnji rast ove godine - to će biti sedma godina kontinuiranog rasta. Prema Forbesu, profitabilnost ove nejavne tvrtke je oko 10%.
1. Prva serija
Čizme Bean Boots su izvorno stvorene za lovce, a ne za gradske stanovnike koji su počeli imitirati drvosječe iz želje da izgledaju elegantno, a ne za učenike južnih država. Ali upravo tim dvjema skupinama kupaca tvrtka duguje svoj sadašnji uspjeh. Jednom početkom 20. stoljeća Leon Leonwood Bean, rodom iz Greenwooda (Maine) i pohlepni izletnik, ponovno se vratio iz lova u natopljenim cipelama, a to mu je bila posljednja slamka. Unajmio je lokalnog obućara kako bi dizajnirao par vodootpornih čizama..
Prvi katalog je L.L. Bean je bio letak na tri stranice, koji je poslao drugim lovcima 1912. godine. Ali iz prve serije, koja se sastojala od 100 parova, 92 se vratila prodavatelju: gumeni potplati Beana su pukli. Bean je posudio 400 dolara kako bi usavršio cipele. Do 1917. otvorio je trgovinu u Freeportu.
Četiri godine kasnije patentirao je Maine Hunting Boot..
Čizme Bean Boots zajedno sa 150.000 drugih proizvoda koje tvrtka prodaje - od flanelskih košulja do flisa psa za pse i vrtnog namještaja - učinili su potomke Leon Beana vrlo bogatim ljudima. Tvrtka je još uvijek u potpunosti u vlasništvu obitelji. Prema Forbesu, kumulativno stanje klana Binov doseže 1,8 milijardi dolara, a 2014. mu je osiguralo mjesto na popisu najbogatijih obitelji u Americi..
Sadašnji predsjednik upravnog odbora je 49-godišnji Sean Gorman, unuk Leona Beana, koji je svog strica Leona zamijenio na tom mjestu prije dvije godine. Članovi ove ogromne obitelji zauzimaju različite pozicije u tvrtki s 5.300 zaposlenika. U odjelu marketinga nalazi se potomak Beana pete generacije, drugi u skladištu, a drugi u trgovini. Jedan od mladih Gormansa radi u odjelu e-trgovine..
McCormick smatra da je obiteljsko vlasništvo sastavni dio njezine kulture. "Mislim da vjerojatno više cijenimo naše zaposlenike nego druge tvrtke", primjećuje..
2. Made in America
I premda je proizvodnja L.L. Bean je otprilike 75% prenesen u inozemstvo, poznate cipele tvrtke još uvijek se proizvode u Maineu, na isti način kao i tijekom života kreatora.
Povezanost dijelova svakog čizma zahtijeva ne samo vrijeme, nego i određenu vještinu koju pisci dobivaju u pripremnim tečajevima do 6 mjeseci. Direktor za odnose s javnošću Carolyn Bean objašnjava: "Ne možete samo uzeti čovjeka s ulice i reći mu: napraviti cipele".
Zaposlenik druge smjene, 19-godišnja Connie Rose, suradnica, ručno obrađuje praznine za kožne cipele iz hrpe štavljene kože nedavno donesene s farme u sjevernom Maineu. Kaže da uspijeva izrezati praznine za 120 pari u smjeni..
Na kraju radionice nalaze se kolica natovarena stotinama novih torbi za čamce i majice, koje su najpopularniji proizvod nakon cipela. Njihove široke površine neobojenog platna služe kao pozadina za obojene trake koje služe kao olovke i monogrami od inicijala kupaca. Svaki Liam ili Lisa vezen na takvoj torbi ima jedan japanski naziv: Boat and Tote torbe su vrlo popularne u Japanu, gdje L.L. Bean već ima 20 trgovina i nastavlja rasti.
Sastav tvorničkih radnika je raznolik, osobito za državu Maine, gdje je 95% stanovništva bijelo. Prema McCormicku, više od 40 jezika govori se na poslu. Tu su radnici s Filipina, iz Dominikanske Republike i Somalije, koji sijeku praznine i šiju cipele uz stanovnike Maine, koji čine većinu zaposlenika tvrtke..
Srednja dob radnika, 48 godina, također je prilično visoka. Royce Haynes, viši voditelj proizvodnje, radi u L.L. Bean sa svojom ženom. "Imamo 60 godina službe za nas dvoje", kaže on, gledajući po bučnoj trgovini i pokazujući drugim bračnim parovima i dugogodišnjim zaposlenicima..
Tvrtka se trudi angažirati starije radnike, osobito kao sezonske radnike i radnike u skladištu, oslanjajući se na umirovljenike kojima je potreban posao s nepunim radnim vremenom. Otprilike 60% od 5.000 privremenih radnika koji dolaze u tvornicu u kolovozu, kada počinje vruće blagdane, vraćaju se tamo svake godine. Tvrtka reklamira ove privremene odmore, obećavajući zaposlenicima popuste od 25 do 40% na darove unucima.
Dobro plaćaju u tvornici. U prosjeku, radnik po satu zarađuje između 32.000 i 35.000 dolara godišnje. Ove godine će svih 5.300 redovnih zaposlenika tvrtke dobiti 5% povećanja plaće od dobiti tvrtke, što će biti od 1500 do 2000 dolara po osobi.
Zapanjujuće, 21% L.L. Bean radi u tvornici više od 20 godina. "Ako budete imali sreće naći posao u Beanu, ostat ćete tamo", rekla je Dana Connors, predsjednica Gospodarske komore Maine: L.L. Bean je jedan od pet najvećih privatnih poslodavaca u državi, iako se ne može reći da tvrtka ima mnogo konkurenata. (Maine zauzima 49. mjesto na popisu najboljih država za poslovanje, koje je sastavio Forbes u 2014., što je dijelom zbog visokih poreza na dobit i vrlo loših prognoza za rast zaposlenosti.)
Connors cijeni Beana zbog činjenice da su posljednjih godina, unatoč svim okolnostima, ostali sljedbenici tradicionalne maloprodaje. "Otvarali su dućane dok su svi ostali surfali internetom", kaže Connors.
3. Budite jaki
Iako je u 2009. broj online narudžbi premašio broj narudžbi putem telefona ili pošte, L.L. Bean je u biti tvrtka koja se oslanja na tradicionalni katalog trgovanja. Mnogi od njegovih stalnih klijenata pojavili su se prije procvata online trgovine i još uvijek preferiraju ljudski glas na drugom kraju telefonske linije..
Tijekom dnevne smjene u Centru za korisnike tvrtke Northport Bean, Ray Cousins, zaposlenik tvrtke s 28-godišnjim iskustvom, uvjerava klijenta koji, kako se čini, ima poteškoća s otvaranjem odjeljka za baterije u LED prednjim svjetlima, naručio je i ne usuđuje se izaći u zimu Minnesota noć zbog svoje starosti i nemoći. "Razumijem ga", kaže Cousins, "i ja sam starac".
Ali prije nego što Cousins završi razgovor, zvono zazvoni u redove sivih kabina, podsjećajući zaposlenike da je vrijeme da ustanu i zagriju se tijekom smjene. Tvrtka Bean posvećuje veliku pozornost zdravlju svojih zaposlenika, što je u potpunosti u skladu s njegovim imidžom kao proizvođača odjeće i pribora za aktivnosti na otvorenom. U svakom uredu postoje sportske dvorane, pozivni centar i tvornica..
Za zaposlenike koje tvrtka naziva “rizičnom skupinom”, kao što su dijabetičari ili osobe koje pate od pretilosti, razvijen je konkurentan zdravstveni program BeanStrong, u kojem je dovoljno sudjelovati. Zaposlenici koji su prihvaćeni za sudjelovanje u programu dobivaju pravo pohađati rekreativnu nastavu tijekom radnog vremena, pod nadzorom trenera i nutricionista. Socijalni paket koji tvrtka nudi svojim zaposlenicima uključuje 75% isplate zdravstvenog osiguranja..
Posljednjih godina, L.L. Bean je morao obučiti osoblje svojih pozivnih centara da odgovore na poruke e-pošte, zahtjeve na društvenim mrežama i razgovaraju s istom izvrsnom ljubaznošću koja je karakteristična za njihove telefonske razgovore..
Tvrtka se stalno nalazi na prvom mjestu u mjesečnim usporednim izvješćima StellaService, rejting agencije koja ocjenjuje on-line usluge korisnicima, i ostavlja iza sebe rivale kao što su Lands 'End, REI i Patagonia. Među kriterijima za brzinu isporuke, jednostavnost povrata robe i kvalitetu korespondencije.
"Neumorno rade na tome", kaže Thai McMahan, voditelj marketinga u StellaService. "I pozornost na kupca, znanje o proizvodima i poznavanje pravila - pažljivo prate sva ova područja".
Jane Buckoff, zaposlena u Beanu s 30 godina iskustva, odgovorna je za prikupljanje uzoraka u servisnom centru Norporta, koji sadrži gotovo sve proizvode koje tvrtka proizvodi, od majica do kanua. Dakle, ako zaposlenik mora odgovoriti na pitanje koje zahtijeva detaljno poznavanje proizvoda, uvijek postoji pri ruci uzorak. Bukoff također pohranjuje i nadopunjuje datoteku s karticama, koja sadrži požutjele priručnike za posljednjih 60 godina. "U slučaju da klijent naslijedi šator od ujaka Georgea, ali ne može shvatiti kako je postavljen", objašnjava Jane..
Tvrtka ima plan za smanjenje liste čekanja. U sljedećih nekoliko mjeseci tvornica u Brunswicku zaposlit će 100 novih djelatnika koji će se baviti isključivo Bean Boot cipelama, što uzrokuje žurbu, čime se povećava broj stalno zaposlenih u tvrtki koji proizvode cipele za 25%. To će pomoći da se održi korak s potražnjom i ugradnjom drugog stroja za oblikovanje, što će tvrtki omogućiti da proizvede dovoljnu količinu gumenih kišnica koje služe kao baza za prtljagu..
L. L. Bean će uskoro početi angažirati dodatno osoblje u svojim trgovinama. U ožujku je izvršni direktor McCormick najavio planove tvrtke za četverostrukim povećanjem broja svojih prodajnih mjesta do 2020. godine. Sada tvrtka ima 25 trgovina u Sjedinjenim Državama i postavlja cilj da za pet godina dosegne stotinu, au isto vrijeme otvori nove trgovine na ključnim inozemnim tržištima kao što su Japan i Kina.
Sljedeće godine zatvorit će pozivni centar u Bangoru (također Maine), gdje je stalno zaposleno 220 ljudi, a njihov se broj povećava na 800 tijekom prometne sezone. "Broj poziva se smanjuje zbog Interneta", kaže McCormick, "sada imamo tri pozivna centra, a zapravo nam to više ne treba. Ovo je transformacija posla koji ostavlja papirnate imenike, prelazeći na mrežu.".
Obećao je tim zaposlenicima da, ako žele, mogu ostati u tvrtki kao domaći agenti, reagirajući na e-poštu i chat sobe. Oni koji nisu zadovoljni, bit će isplaćeni otpremnine. "Svima nudimo posao", kaže on, pokazujući time zaposlenicima da nisu ravnodušni prema tvrtki. Tvrtki plaćaju isto.
